隨著科技進步帶動了消費轉型，營業人的商業模式與經營型態日趨多元，但無論以網路或實體店面銷售應稅貨物或勞務，其應稅貨物或勞務之定價，應內含營業稅，惟近來發現部分店家於網路平臺銷售應稅貨物或勞務，其標示價格未含營業稅，要求買受人額外支付5%營業稅款，致衍生消費與課稅爭議。
依據加值型及非加值型營業稅法第32條第2項及第3項規定，營業人對於應稅貨物或勞務之定價，應內含營業稅，即應稅商品標示的定價應等於銷售額加計銷項稅額，換言之應稅商品或勞務之定價應將營業稅內含於銷售價格內，且應與買受人付給店家的金額一致。買受人為營業人時，其銷項稅額應與銷售額於統一發票上分別載明；買受人為非營業人時，應以定價開立統一發票。
【舉例說明】
標價100元的應稅商品，不論買受人是否具有營業人身分，所支付之價款合計皆為100元，當買受人為營業人時，須開立三聯式統一發票，分別載明銷售額為95元、營業稅額5元；當買受人為一般消費者（非營業人時），則開立二聯式統一發票，金額總計100元。
特別呼籲，營業人不論以網路或實體店面銷售應稅貨物或勞務，其應稅貨物或勞務之定價，未依規定內含營業稅者，經國稅局通知限期改正，屆期未改正者，將處新臺幣1,500元以上15,000元以下罰鍰；該局提醒營業人於銷售貨物或勞務時，定價應內含營業稅並就定價金額開立統一發票交付買受人，倘有不符規定者，請儘速檢修網頁內容或實體店面標價，以免引起消費與課稅爭議。